Las mejores aplicaciones del comercio minorista en línea podrían ser chinas

Este análisis es del analista de Bloomberg Intelligence John Lee. Apareció anteriormente en la Terminal Bloomberg.

Las aplicaciones de compras chinas están revoluciondo el comercio minorista global. Cinco gráficos revelan cómo la tienda de descuento Temu, que se ha convertido en una sensación viral, y Shein, líder de la moda rápida (fast fashion), han utilizado una inteligente combinación de precios de ganga, una ingeniosa estrategia en las redes sociales y una experiencia de compra gamificada para impulsar el vertiginoso crecimiento de las ventas. Su rápido éxito muestra cómo las empresas emergentes están redefiniendo el comercio minorista en línea.

La experiencia de compra gamificada de Temu corteja a la Generación Z

Temu, de propiedad de la china PDD Holdings, gastó unos US$14 millones para promover su anuncio “Compra Como Un Millonario” durante el Super Bowl de EE. UU. de este año, y las ventas se han vuelto virales desde entonces. Las 102 millones de descargas de Temu en Estados Unidos en lo que va del año la sitúan como líder indiscutida, triplicando con creces a su competidor más cercano en aplicaciones de compras, Shein, que ostenta 29 millones de descargas.  Informes de medios sugieren que el presupuesto de marketing de Temu en EE. UU. podría superar fácilmente los US$1.000 millones, parte de los cuales se destina a juegos, donde los consumidores pueden ganar dinero en efectivo por referir nuevos usuarios.

Temu lidera la guerra de precios en EE. UU.

La propuesta de precios de Temu podría marcar el ritmo para los compradores de EE. UU., según una comparación del 11 de octubre. Las chanclas de playa cuestan un 67% más en Amazon que para productos similares en Temu, según la analista senior Catherine Lim. Temu ha renunciado a todos los costos de envíos para los pedidos en su plataforma sin exigir un gasto mínimo, mientras que sí lo exigen Shein y AliExpress. Los compradores de Temu no tienen la obligación de unirse a una membresía, como Amazon’s Prime, para poder disfrutar de esos beneficios.

¿Puede Shein mantener su vertiginoso crecimiento?

El valor bruto de la mercancía (GMV, por su sigla en inglés) de Shein en 2022 podría haberse disparado a US$30.000 millones, según algunas versiones. Si esa cifra es correcta, la convertiría en la N° 1 minorista de moda en línea del mundo, lo que representaría un explosivo crecimiento promedio anual del 82% de GMV durante 2019-22. Si Shein puede alcanzar su agresivo objetivo de GMV de US$80.000 millones para 2025, lo que implicaría un aumento anual del 40%, su tamaño podría eclipsar a eBay, triplicando el de Zalando, Asos y Boohoo Group combinados, según nuestra analista, Tatiana Lisitsina.

Sin embargo, mantener ese vertiginoso crecimiento podría ser una tarea difícil, especialmente cuando Temu y otros imitadores se unen a la contienda, y los compradores de la Generación Z no son conocidos por su lealtad a la marca. Un mayor costo del capital también aumenta la urgencia de generar ganancias. La última ronda de financiación de Shein la valora en US$64.000 millones este año, frente a un máximo de US$100.000 millones en 2022.

Shein es la marca más popular en TikTok

Shein ha utilizado con éxito las redes sociales, especialmente TikTok, tanto para marketing como un barómetro de las preferencias de los consumidores. En TikTok, el hashtag #shein ha logrado superar los 76.000 millones de visualizaciones acumuladas, superando los 24.000 millones de #zara, los 2.000 millones de #Asos e incluso más que #nike. Shein es menos dominante en Instagram, donde sus 30 millones de seguidores son aproximadamente la mitad de los 61 millones de Zara. Esto puede reflejar que la visibilidad en Instagram está impulsada por personas influyentes en las redes sociales y las marcas mismas, mientras que la visibilidad en TikTok está principalmente impulsada por el usuario. Los usuarios de TikTok también son más jóvenes, similares a los devotos de Shein, y más orientados a los videos, lo que le da a Shein un crecimiento más rápido y más orgánico, según la analista Tatiana Lisitsina.

Por ahora, Amazon sigue disfrutando de una clara ventaja

Los 155 millones de usuarios activos mensuales (MAU, por su sigla en inglés) de Shein le dan una estatura dominante entre las aplicaciones de propiedad china, pero representan solo el 46% de las de Amazon. Después de comenzar a operar en septiembre de 2022, el MAU de Temu se ha disparado a 121 millones, o el 36% del de Amazon.